Globalna gospodarka trzęsie się w posadach. W takich chwilach instynkt podpowiada nam, żeby szukać oszczędności. Ten model działania obierze większość przedsiębiorstw, przejętych utratą zleceń i niepewną przyszłością. Tymczasem z danych wynika, że firmy, które schowają głowę w piasek, na kryzysie stracą najwięcej.
Wieloletnia hossa dobiegła końca. Światowa gospodarka nie stoi już u progu recesji, lecz przetoczyła się przez jej drzwi niczym rażona piorunem. W dobie kryzysu, zamiast podążać za zdezorientowanym tłumem, warto pójść po rozum do głowy i w oparciu o adekwatne dane spokojnie zaplanować kolejne kroki. Może się okazać, że będą one inne, niż pierwotnie przypuszczaliśmy.
Gdy sąsiad w windzie z emfazą opowiada, jak świetnie można zarobić, inwestując na giełdzie, wiedz, że kryzys jest blisko. Kupuj, gdy leje się krew to maksyma, którą kierują się wytrawni gracze. Okazuje się, że jest ona prawdziwa również w przypadku działań promocyjnych.
Langton McCombe i James Taylor z firmy Particular Audience na łamach portalu Medium opublikowali artykuł „This Time It’s Different„, w którym przyglądają się danym dotyczącym globalnego kryzysu gospodarczego z lat 2007–2009. Okazuje się, że firmy, które w czasie ujemnej koniunktury zmniejszały budżet na marketing, w okresie po zakończeniu kryzysu zanotowały spadki przychodów o średnio 0.8 proc. Inaczej było w przypadku firm, które podczas recesji zwiększyły wydatki na promocję. Gdy na rynkach pojawiły się tendencje wzrostowe, również one zanotowały wzrost przychodów i to o średnio 4.3 proc. Inne badanie, przeprowadzone na tysiącu firm z Wielkiej Brytanii, wykazało, że organizacje, które podczas recesji zwiększyły wydatki na marketing, utrzymały rentowność na poziomie średnio 8 proc.
Firma badawczo-konsultingowa Guy Consterdine Associates na zlecenie Periodical Publishers Association of Ireland, przeanalizowawszy wyniki finansowe firm oraz kroki podejmowane przez nie podczas globalnego kryzysu gospodarczego, podsumowała swoje odkrycia następującymi słowami:
Na przekór zachowaniom większości marketerów, dowody wyraźnie pokazują, że w okresie spowolnienia gospodarczego opłaca się utrzymać wydatki na reklamę.
Prof. Peter Fader z działającej przy Uniwersytecie Pensylwanii Wharton School tłumaczy z kolei, czym podczas recesji grożą niewystarczające inwestycje w działania promocyjne:
Gdy firmy ograniczają reklamę w czasie kryzysu gospodarczego, pozostawiają puste miejsce w umysłach konsumentów, które wykorzystają agresywni marketerzy, przeprowadzając prawdziwą inwazję.
Wnioski nasuwają się same. Nie każdą firmę stać na obcięcie budżetów promocyjnych. Aby przetrwać, w przypadku niektórych organizacji konieczne może okazać się nawet ich radykalne zwiększenie.
Kampanie, które procentują
Pozostaje tylko pytanie, jak docierać do klienta w czasie epidemii oraz w okresie po jej zakończeniu? Nie ulega wątpliwości, że świat zmienił się nie do poznania. Ograniczamy podróżowanie do niezbędnego minimum. Z powodu koronawirusa odwołane zostały nie tylko wydarzenia, które wcześniej gromadziły rzesze uczestników, lecz również mniejsze, branżowe konferencje. Pracujemy i odpoczywamy w domach, więc najlepiej skupić się na mediach, które swobodnie do nich docierają – internecie, radiu i telewizji. Z tego pierwszego korzystamy tak intensywnie, że w trosce o przepustowość łączy takie serwisy jak YouTube czy Netflix zmniejszyły jakość streamingu, wyświetlając filmy w niższej rozdzielczości.
Walka toczy się o uwagę osób pracujących zdalnie, które całymi godzinami surfują w sieci. Działania PR-owe skupione na obecności w mediach internetowych są równie istotne, co performance marketing. Zasada jest bowiem prosta: z naszym przekazem powinniśmy być wszędzie tam, gdzie obecny jest nasz potencjalny klient. Każdy kanał komunikacji, który do niego dociera, powinien zostać odpowiednio zagospodarowany.
W czasie recesji spora część społeczeństwa traci grunt pod nogami i rezygnuje z wydatków, które na pierwszy rzut oka mogą wydawać się zbędne. To samo tyczy się biznesu. W czasach cięć budżetowych i wszechobecnej niepewności, edukowanie osób będących w naszej grupie docelowej jest niezwykle istotne, a pod tym względem PR wciąż pozostaje niezastąpiony. To z jego pomocą zapewnimy inwestorów o stabilności naszego biznesu, wytłumaczymy klientom, że korzyści płynące z naszych usług przewyższają generowane przez nie koszty, a potencjalnych użytkowników naszych produktów przekonamy, że bez nich przeprawa przez kryzys będzie jeszcze trudniejsza.
Gdy firmy ograniczają budżety marketingowe, public relations staje się niezwykle istotnym kanałem komunikacji. Trwająca 3 miesiąca kampania, którą zrealizowaliśmy w drugiej połowie 2020 roku zrealizowaliśmy dla jednego z naszych nowych klientów, wygenerowała AVE na poziomie ponad 1 mln zł. Wiadomo – ekwiwalent reklamowy nie jest wskaźnikiem idealnym, więc może i przesadnie podzielmy tę kwotę przez 5. 200 tys. zł to wciąż ogromna suma, którą nasz klient musiałby wyłożyć, żeby osiągnąć podobny efekt, kupując artykuły sponsorowane lub powierzchnię reklamową w tych samych mediach. W czasie kryzysu public relations jest doskonałym kanałem komunikacji, ze względu na relatywnie niskie koszty jej prowadzenia. Miesięczne wynagrodzenie agencji to około 5 proc. wspomnianego wyżej budżetu.
Recesja może potrząsnąć całym rynkiem, lecz nie musi pogrążyć Twojej firmy, pod warunkiem że obierzesz odpowiednią strategię. Właściwe podejście do tematu promocji to tylko część równania, lecz jak wskazują dane historyczne, w kontekście wyniku końcowego jest to część niezwykle istotna.
Treść tego artykułu została uaktualniona o dane dotyczące kampanii, która odbyła się kilka miesięcy po jego publikacji.
