Jeszcze 12 miesięcy temu żadna poważna agencja nie zaproponowałaby swojemu klientowi organizacji eventu wyłącznie online. Dziś żadna poważna agencja nie zaproponuje klientowi przygotowania wydarzenia jedynie w wersji „analogowej”. W naszej świadomości zaszły długo oczekiwane zmiany. Inaczej patrzymy na cyfrowe technologie, wyraźniej dostrzegając tkwiący w nich potencjał. Wcześniej funkcjonowały jako zbędne dodatki, a dziś znajdują się w centrum wszystkich naszych działań. Wybuch pandemii zrobił to, czego przez lata nie udało się osiągnąć „cyfrowym ewangelistom”.
Przeddzień wybuchu pandemii członek naszego zespołu starał się zaaranżować rozmowę z ekspertem w jednej z ogólnopolskich stacji radiowych. Pojawił się – jak na tamte czasy – dość częsty problem, polegający na stanowczym oporze redaktora przed zdalnym połączeniem się z ekspertem, który w czasie, kiedy miał odbyć się wywiad, znajdował się kilkaset kilometrów od rozgłośni. Negocjacje trwały długo, padł nawet pomysł wynajęcia studia w miejscu przebywania eksperta, aby zapewnić odpowiednią jakość dźwięku, ale wszystko na nic. Stanęło na tym, że rozmowa odbędzie się w późniejszym terminie – oczywiście w siedzibie radia.
Minął zaledwie rok, a chyba wszystkie stacje radiowe i telewizyjne łączą się z rozmówcami przez Skype, Zoom czy jakikolwiek inny komunikator. Nikogo to nie dziwi i nikomu nie przeszkadza. Odnoszę nawet wrażenie, że w ten sposób audycje zyskały na wiarygodności. Co się zmieniło? Na to pytanie odpowiem w stylu pierwszego demokratycznego prezydenta III Rzeczpospolitej: „Nie zmieniło się nic, a nawet wszystko”. Zmiana, jaką obserwujemy, tak naprawdę zaszła w nas, a nie w świecie. W 2020 r. nie stworzyliśmy żadnego nowego narzędzia, które w czasie pandemii pozwoliłoby zespołom na zdalną pracę nad projektami czy płynną komunikację. Wszystko, czego potrzebowaliśmy, dostępne było na wyciągnięcie ręki. Niektórych programów nie musieliśmy nawet implementować, bo funkcjonowały już w naszych organizacjach – wystarczyło zdjąć je z półki z ciekawostkami, odkurzyć i voilà – to co dotychczas było jedynie dodatkiem, zyskało zaszczytne miejsce w samym centrum wszystkich naszych działań.
Hybrydyzacja
Jeszcze 12 miesięcy temu żadna poważna agencja nie zaproponowałaby swojemu klientowi organizacji eventu wyłącznie online. Dziś żadne poważna agencja nie zaproponuje klientowi przygotowania wydarzenia jedynie w wersji „analogowej”. Nie licząc wprowadzonych przez rząd obostrzeń, najwięcej zmian zaszło w naszej świadomości. Inaczej patrzymy na technologię, wyraźniej dostrzegając tkwiący w niej potencjał. Za jej sprawą w wydarzeniach, które dotąd gromadziły dziesiątki osób, dziś mogą wziąć udział setki, jeśli nie tysiące. I to nie tylko widzowie, ale także np. eksperci, dodający prestiżu i zwiększający rangę eventu. Dotychczas w ten sposób konferencje organizowały jedynie głowy państw. Czemu? Bo tak sobie zakodowaliśmy w świadomości. Trzeba było zamknąć pół świata, aby odkryć, że połączenia zdalne mogą być równie skuteczne, jak fizyczna obecność. W efekcie rośnie liczba eventów w formie hybrydowej i taka forma moim zdaniem będzie stanowiła przyszłość wszelkich wydarzeń, konferencji i spotkań.
Podobny los czeka hybrydowy model pracy. Trudno uwierzyć, że jeszcze niedawno istniały firmy, które home office wpisywały sobie w rubryce z nagłówkiem „benefity pracownicze”, ustalając przy tym sztywno liczbę dni, które w ten sposób może spędzić pracownik. Dziś wiele osób tego „benefitu” ma aż nadto, z czego spora część wychwala go pod niebiosa. W nadchodzących latach hybrydowy model pracy z pewnością będzie standardem. Pytanie tylko, czemu tak późno? Co stało na przeszkodzie, aby taki model wprowadzać w 2015 roku? Nic, poza niepasującą do naszej epoki kulturą pracy, które blokowały jej cyfrową ewolucję.
Środowisko rozproszone
W minionym roku na nowo odkryliśmy komunikację wewnętrzną i employer brandingu. Obie składowe PR-u zyskały całkiem sporo na znaczeniu, choć od dawna stanowią część programu wszystkich studiów z zakresu komunikacji. Jednak to dopiero „rosół z nietoperza” sprawił, że objawiła się pełnia ich znaczenia, bo dotąd traktowane były – przynajmniej przez większość liderów – jak przysłowiowe „piąte koło u wozu”. Główny nacisk kładziono bowiem na komunikację marketingową, w takiej czy innej formie. Aż tu nagle trzeba było zatroszczyć się o sprawną komunikację z całym, pracującym zdalnie zespołem, zadbać o motywację pracowników czy o ich samopoczucie. W jakiś sposób trzeba było wreszcie, w tych dziwnych warunkach, prowadzić rekrutację.
Nowy blask zyskał również CSR. Nie oszukujmy się – dotąd biznes traktował go utylitarnie, jako kolejną z form autopromocji. Wynikające z lockdownu bankructwa oraz trudności opieki zdrowotnej w poradzeniu sobie z sytuacją sprawiły, że oczy społeczeństwa zwróciły się w stronę dobrze prosperujących biznesów. Te organizacje, które – mimo kryzysu i własnych problemów – pośpieszyły ze wsparciem, zyskały w oczach konsumentów (w przeciwieństwie do tych, które z niesionej przez siebie pomocy próbowały zrobić narzędzie marketingowe).
A mury runą
Prezydent na Tik Toku jednych oburzył, drugich rozbawił, jeszcze innych wprawił w konsternację. Jaka nie byłaby reakcja społeczeństwa, jest to ważny sygnał, że jakkolwiek rozumiany establishment – głowy państw, politycy, prezesi korporacji, naukowcy, milionerzy – nie może zamykać się w wieży z kości słoniowej, kontaktując się wyłącznie z nielicznym gronem wybranych. Dziś prezes firmy, który nie jest aktywnym użytkownikiem LinkedIna, stanowi dla niej balast. Z jednej bowiem strony dystansuje się od reszty społeczności, z drugiej nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału. Bo nabywca chce dziś poza towarem czy usługą także relacji, która pozwala zbudować zaufanie i zyskać wiarygodność. Klient chce sprawdzić, jakie wartości wyznaje dana marka, ku jakim ideom się skłania, co jest dla niej ważne. I chce to usłyszeć od całego zespołu – zaczynając od execów, na prezesie firmy kończąc.
Zamiast obwarowywać się murem, trzeba postawić na otwartość i nadstawić ucha na to, co mówi opinia publiczna. Jedni wiedzieli to od dawna, ale wielu innych przekonuje się o tym dopiero dziś. I stąd rośnie np. popyt na narzędzia do social listeningu oraz wysyp kont konkretnych osób reprezentujących organizacje w mediach społecznościowych. Czy taką strategię można było przyjąć wcześniej? Z pewnością tak, skoro wielu liderów tak postąpiło, ale trzeba było kryzysu, aby inni się do niej przekonali.
Nie ma mniej lub bardziej istotnych obszarów komunikacji. Nie możemy koncentrować się tylko na wybranych dziedzinach – niezależnie, czy to tych tradycyjnych (media relations), czy cyfrowych (social media, influencer marketing). PR-owiec musi być jak muzyk umiejący grać na wielu instrumentach (najlepiej jednocześnie), a dobra strategia komunikacji jak symfonia, która wykorzystuje potencjał wszystkich instrumentów w orkiestrze. Skorzystajmy zatem z doświadczenia, jakie przyniósł nam rok 2020 i w tworzeniu planów na kolejny śmiało uwzględnijmy zarówno wszelkie nowinki, jak i stare, lekko zakurzone narzędzia komunikacji.
