Tworzenie informacji prasowych powinno być rzemiosłem każdego, kto zajmuje się komunikacją, i narzędziem, które ma przynieść konkretny efekt. Jest jak dłuto w rękach rzeźbiarza. Jednak PR-owcy często zapominają, że tworzy się nie tylko arcydzieła oglądane na największych wystawach świata, lecz także przedmioty codziennego użytku. Co gorsza, komunikaty prasowe często są nachalną promocją, a nie po prostu materiałem przekazującym pozytywną informację. Jak bez reszty zniechęcić dziennikarzy do informacji prasowych? Co najbardziej irytuje doświadczonych redaktorów? Czego po prostu unikać, a tym samym dać szansę naszej informacji prasowej, a przede wszystkim przesłaniu w niej zawartemu, na opublikowanie w mediach?
Zanim powstanie pierwsze zdanie tekstu, trzeba zastanowić się nad jedną kwestią: do kogo kierujemy wiadomość. Informacje prasowe – co do zasady – pisane są do dziennikarzy. To ich chcemy zachęcić do tego, aby wykorzystali nasz materiał, zgłębili temat, przyszli na spotkanie czy poinformowali o wydarzeniu.
Jedno jest pewne. Dziennikarz przez duże „D” – bo przecież chcemy, żeby treść naszej informacji wpadła do poczytanego medium – nie ma czasu na szczegółowe analizowanie wszystkich informacji prasowych, które do niego spływają. Szczególnie że takie materiały nie mają „dobrej prasy”. Większość jest po prostu słabej jakości, przekazuje pustą treść, nachalną promocję lub skierowane są do dziennikarzy, którzy nie zajmują się daną tematyką. Jak uniknąć tych pułapek i nie doprowadzić adresatów naszych komunikatów do szewskiej pasji?
1. Nie krzycz: „Pali się!”, gdy tylko pocierasz zapałkę
W PR-ze możemy „odhaczać” współpracę z klientami, produkując dziesiątki informacji prasowych na tematy takie jak nowy produkt, nowa funkcja narzędzia, współpraca z partnerem, nowy członek zespołu czy wreszcie wydarzenie, na które nawet nasz zespół udaje się jak na tortury.
Bądźmy krytyczni wobec tego, co chcemy ogłosić światu. Czasem lepsza jest krótka notka w mediach społecznościowych z rzucającą się w oko grafiką czy chwytliwym cytatem niż zamęczanie dziennikarzy kolejnym „niebanalnym produktem z bezprecedensową funkcją, którą zaprezentuje najjaśniejsza gwiazda polskiego Instagrama”. Właśnie – nadużywanie wielkich słów też bywa przywarą wielu PR-owców. Uwierzcie. Dziennikarz ma swój rozum i nie złapie się na taki haczyk.
Gdy zbyt często krzyczymy: „Mamy wspaniałego newsa”, tym większe prawdopodobieństwo, że ta naprawdę wartościowa informacja, która może trafić na czołówki portali, przejdzie bez echa albo będziemy musieli użyć jeszcze innych narzędzi, żeby zdobyć dla niej należytą uwagę.
2. Chcesz pisać o stworzeniu świata? Zacznij tworzyć świętą księgę, nie informacje prasowe
Informacja prasowa ma być krótka. Na tym powinien skończyć się ten punkt, ale wyjątkowo go rozszerzmy. Dlaczego? Dziennikarz przegląda dziennie dziesiątki tekstów. Nie czyta ich „od deski do deski”, potrafi rzucić okiem na całość i wychwycić tę jedną informację, na której zbuduje swój tekst. Nie zawsze ma jednak czas na otworzenie każdej wiadomości, ale ma dobrą pamięć. Pamięta, że konkretny PR-owiec już nie raz i nie dwa przynudzał w swoich informacjach prasowych. Kolejnej nie otworzy.
Dajmy szansę swojemu materiałowi, nadając mu ciekawy tytuł (ale nie clickbait) i konkretny lead. Nie zapominajmy, że wysyłamy wiadomość w mailu i jego tytuł również powinien być rzucający się w oczy. W przypadku informacji prasowych nie musimy się silić na literackie tworzenie początku tekstów, nie musimy używać wymyślnych metafor i budować narracji jak z bajki. Konkretna liczba, ważny temat i ciekawy gość wydarzenia sprawią, że dziennikarz będzie czytał dalej.
W kolejnych zdaniach też ma być tylko konkret. Kto? Co? Kiedy? Dlaczego? Jak? Dziennikarskie abecadło. Najlepiej wszystko w oddzielnych akapitach.
Jeśli swoim materiałem naprawdę zaciekawimy dziennikarza, to napisze maila lub zadzwoni z prośbą o więcej danych, lub po prostu przyjdzie na wydarzenie. Jeśli zmuszamy go do wyławiania z informacji prasowej tych kilku ważnych spraw, to może zrobi to raz, gdy uzna, że materiał jest interesujący z punktu widzenia czytelnika, ale czy otworzy naszą notkę następnym razem?
A czy wydawca będzie chciał poinformować o wydarzeniu, o którym napisaliśmy kilka stron? Czy będzie chciał publikować komunikat w internecie? „Przecież jest z gumy” – odpowiesz. Nie. Każdy materiał, który publikuje w sieci poważny tytuł, wymaga obróbki redakcyjnej. Naprawdę myślisz, że ktoś poświęci swoje zasoby na twoje wielostronicowe wypociny, które przyniosą dziesięć „klików”?
3. Dedykuję ci ten słownik
Jeśli jesteśmy przy redakcji. Piszmy poprawnym językiem. Nic się nie stanie, jeśli popełnimy literówkę, ale schludność naszych tekstów to podstawa. I prostota. Nie buduj zdań wielokrotnie złożonych, które usypiają redaktorów, a na pewno wybiją z rytmu ostatecznych odbiorców.
Zapomnij na chwilę o tych wszystkich korpozwrotach. Tym samym również o wszystkich naleciałościach z języka angielskiego. Czy naprawdę nie da się inaczej napisać niż: „Chcemy wejść na wyższy poziom developmentu”? Czy już zawsze będziemy spotykać się na meetingach, na których CEO opowie o tym, że „product design, który dedykujemy naszym klientom, wzbił się na niebotyczny level”?
Właśnie – nie będę już się pastwił nad „dedykowanym sprzętem” czy wszelkiej maści „ekosystemami” lub innymi kalkami (kalekami?) z języka angielskiego. Szczerze? Pół biedy, jeśli zastępujemy polskie słowo obcojęzycznym odpowiednikiem. Jednak gdy używamy polskich słów, ale nadajemy im znaczenie, którego nie posiadają (vide: „dedykowany” i „ekosystem”), nie najlepiej to świadczy o naszych językowych umiejętnościach. Dyplomatycznie mówiąc.
4. Nie jesteś siódmym cudem świata, twój klient też nie
Liczba zachwytów – a może ilość, bo przecież konia z rzędem temu, kto je wszystkie policzy – w informacjach prasowych doprowadza do zażenowania. Wszystkie produkty są „naj” i muszą być określone co najmniej pięcioma przymiotnikami. Mimo że na rynku mamy już tysiące noży, to ten nasz „posiada bezprecedensowe funkcje”. Tak, kroi powietrze, bo od tych wszystkich zachwytów robi się po prostu gęste.
Zlitujmy się nad tymi dziennikarzami. Oni wiedzą, że mamy „sprzedać” ten produkt czy rozwiązanie. Piszemy jednak do nich, a jedną z zasad dziennikarstwa jest unikanie nadużywania przymiotników, więc mają na nie uczulenie.
Nacechowane stylistycznie teksty nie wzbudzają zaufania, są odbierane jako nachalne i w konsekwencji odrzucają. Jeśli nasz produkt naprawdę jest „bezprecedensowy”, to obroni się sam. Nie potrzebuje armii przymiotników. Informacja prasowa to nie reklama. To fakt – nie opinia.
5. Każdy prezes to nudziarz albo bufon…
… czy tylko tak przedstawiamy ich w informacjach prasowych? W bezpośrednich rozmowach to interesujący ludzie, którzy ze swadą i znawstwem opowiadają o swoich firmach czy rynkach, na których działają. W informacjach prasowych stają się natomiast „ekspertami”, którzy opowiadają o oczywistościach, używając przy tym tak dystyngowanego języka, że odbiorca zastanawia się, czy to jeszcze człowiek czy już robot. I najgorsze, gdy „zastosowane nowe rozwiązanie stanowi kolejny istotny krok w rozwoju biznesu i pozwala jeszcze bardziej ugruntować pozycję XYZ na rynku, co niezwykle nas cieszy”. Za dzieciaka się mówiło: „Ale chwalisz się czy żalisz?”. Fajnie, że prezes się cieszy, ale co z tego ma ten dziennikarz czy jego czytelnik? Nie lepiej byłoby, gdyby przedstawiciel firmy pokazał, co na „nowym rozwiązaniu” może zyskać klient?
Pamiętajmy, że cytat to nie smutny obowiązek, a element treści, w którym można wrzucić niespodziewaną ciekawostkę, prognozę na przyszłość, luźne obserwacje. Cytat nie musi być „superpoprawny” ani zawierać twardych danych. Wprowadzenie nieco fantazji pomoże znacznie lepiej budować markę osobistą prezesa niż kilka zdań od linijki.
PS To nie jest pełny przewodnik o tym, jak powinna wyglądać informacja prasowa. Techniczne sprawy – kiedy wysyłać informację prasową, w jakim formacie, jak dobrać grafikę, gdzie umieścić dane kontaktowe – lepiej lub gorzej są realizowane przez większość PR-owców.
PPS Na koniec zapytacie, skąd ten mentorski ton? Przez kilka lat byłem dziennikarzem największego dziennika w Polsce. Może kilka razy wykorzystałem informację prasową do zbudowania ciekawego tekstu. Zapewne częściej korzystałem z materiałów wysłanych przez urzędników. Cóż, były to proste informacje o remontach dróg i innych uciążliwościach, którymi trzeba było podzielić się z czytelnikami.
Tylko raz zdarzyło mi się z czystym sumieniem skopiować zawartość informacji prasowej i opublikować ją w całości. Napisał ją kolega „z firmy”, który przeszedł na drugą stronę rzeki. Przypadek?
